當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 “贏”銷后戶外廣告時代 作者：劉國金 日期：2007-12-18 字體：[大] [中] [小]

    摘要：從各調(diào)查報(bào)告顯示，戶外廣告行業(yè)處在一個高速發(fā)展的時期。近年來，戶外廣告市場每年都有20-30％的增長，戶外廣告市場的需求旺盛，帶動了整個行業(yè)快速發(fā)展。行業(yè)提供豐厚的投資回報(bào)和獨(dú)特的增長空間，吸引資本不斷涌入。
    關(guān)鍵詞：戶外廣告    后戶外廣告    后戶外廣告時代    戶外廣告專業(yè)公司    營銷4P 4C 4R
    戶外廣告
不僅是一種商業(yè)行為，也是美化城市、展示城市形象、體現(xiàn)城市文化的重要載體，戶外廣告的發(fā)展要做到科學(xué)規(guī)劃、合理布局，在形成規(guī)劃的過程中應(yīng)堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求、具有可操作性，也要因地制宜、形成特色，確定禁止設(shè)置廣告的區(qū)域和建筑。
    上海市委副書記、副市長韓于戶外廣告設(shè)置管理工作會議的看法
    我國廣告業(yè)為國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，從上個世紀(jì)80年代以來到90年代中期，中國廣告業(yè)的增長速度平均保持在30％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP的增長速度。1997年全球金融危機(jī)以來，中國廣告業(yè)的發(fā)展速度逐年放緩，發(fā)展速度已經(jīng)與GDP的增長速度日益縮小差距。2003年起中國廣告業(yè)又開始新一輪高速增長，據(jù)國家工商行政管理總局最新統(tǒng)計(jì)：全國廣告總量首次超過l 000億元，達(dá)到1078.68億元，全年增收175.53億元，增長幅度達(dá)到19.44%，為5年來增長幅度最快的一年。我國廣告市場已經(jīng)成為繼美國、日本、德國之后的全球第四大廣告市場，廣告收入已經(jīng)占據(jù)GDP的0.92%，未來五年是中國廣告業(yè)走向成熟的重要階段。但在我國媒體的營銷觀念及營銷水平依然初級，均經(jīng)歷了“內(nèi)容產(chǎn)品營銷”向“廣告產(chǎn)品營銷”的過程。
    市場的增長給媒體增加壓力，推動著媒體的改革和發(fā)展，媒體經(jīng)營日趨市場化：其一，一些當(dāng)?shù)孛襟w突破傳統(tǒng)的區(qū)域界線進(jìn)入全國市場和區(qū)域市場。電視上星落地，使一些地方電視臺變成全國性或區(qū)域性電視臺；地方報(bào)紙借助發(fā)行的改革發(fā)展局域性和全國性的讀者，綜合性和地方特色的結(jié)合使它們贏得區(qū)域市場和全國市場的份額。網(wǎng)絡(luò)高速的發(fā)展，極大影響消費(fèi)者生活方式。中國移動的用戶在2002年就發(fā)送短信數(shù)達(dá)到了750億條，人均一年發(fā)送500多條，創(chuàng)造了75億元的收入。2003年中國短信市場總規(guī)模突破200億。短信媒體的獨(dú)特優(yōu)勢散發(fā)出來的廣告潛力已經(jīng)引起了廣泛的重視。其二，跨媒體合作，媒體整合營銷。電視臺、廣播、報(bào)社整合，組合營銷，共同服務(wù)開發(fā)客戶，占領(lǐng)受眾市場，實(shí)現(xiàn)信息共享，達(dá)到多贏的目的。其三，媒體經(jīng)營企業(yè)化。受國家政策及體制改革影響，各地媒體實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化管理，向企業(yè)實(shí)體方面轉(zhuǎn)變。企業(yè)化經(jīng)營更便于融資、吸引企業(yè)管理人才、實(shí)行成本核算，可以更好地開展合作，也便于與國際市場接軌。媒體經(jīng)營從原來僅從生產(chǎn)者的角度考慮問題，轉(zhuǎn)變到從消費(fèi)者的角度考慮問題，針對消費(fèi)者的想法、習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)意，并注意創(chuàng)新，利用所有的媒體傳遞信息，實(shí)現(xiàn)“無縫結(jié)合”。同時，做廣告時也充分利用以前的基礎(chǔ)，發(fā)揮名牌的擴(kuò)充效應(yīng)。
    一、后戶外廣告時代的到來
    1、戶外廣告的特點(diǎn)及發(fā)展情況
    從各個方面的經(jīng)濟(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)最為火爆的媒體形式為戶外媒體。戶外廣告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和貿(mào)易起，就有戶外廣告。從最初的木雕牌匾、燈籠旗幟，到今天的電腦噴繪、霓虹燈大牌、液晶電子顯示屏，戶外廣告歷久彌新。戶外廣告是最大眾的媒介形式，有廣泛的親和力。戶外廣告在公共醒目位置免費(fèi)供所有經(jīng)過的人持續(xù)觀賞，一目了然地闖入大眾的腦海，以圖形演示品牌，用輕松傳遞理念，溝通男女老少。戶外廣告是最經(jīng)濟(jì)的媒介形式，有持續(xù)的購買力。戶外廣告千人成本較低，固定發(fā)布時間較長，性價比高，傳播受眾廣，是商家必爭、品牌競選的公共溝通管道。戶外廣告是最豐富的媒介形式，有強(qiáng)大的適應(yīng)力。從固定的大型看板，到移動的交通載體，從街區(qū)的街道網(wǎng)絡(luò)，到終端的賣場售點(diǎn)，從靜態(tài)的燈箱到動態(tài)的液晶，戶外廣告形式多樣，創(chuàng)意無限，總能因地制宜，推陳出新。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統(tǒng)并置，共同形成城市的地理空間和視覺界面，是城市的識別坐標(biāo)之一，在促進(jìn)商業(yè)流通、引導(dǎo)大眾消費(fèi)、美化城市空間、營造城市氛圍等方面發(fā)揮著不可替代的作用。2002年，中國戶外廣告業(yè)就以30％的增長排在各主要媒體增幅前列。2004年，戶外廣告業(yè)續(xù)繼呈現(xiàn)出高增長。全國廣告經(jīng)營額為160億元人民幣，我國廣告業(yè)中，目前經(jīng)營廣告的單位有5萬余家，其中有一半以上的公司有經(jīng)營戶外廣告，戶外廣告的現(xiàn)狀是規(guī)模小， 民間資金占主要部分，媒體資源分散于各個公司，只有部分上市的公司有形成網(wǎng)絡(luò)。由于戶外廣告的低成本，造成混亂的局面，沒有差異化，各自獨(dú)自經(jīng)營，沒有專業(yè)的服務(wù)品質(zhì)及銷售營銷管理。
    2、后戶外廣告的提出
    消費(fèi)水平?jīng)Q定現(xiàn)階段廣告的投放形式，廣譜性的廣告信息傳達(dá)仍舊將是主要的廣告特征。也就是說，在相當(dāng)長的時間里，購物群體的共性意識會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今性意識，所不同的是，廣告信息的傳達(dá)形式會越來越具有個性化特點(diǎn)。其原因在于怎樣在廣告信息日趨同質(zhì)的時代里能夠使產(chǎn)品廣告信息在同類競爭廣告中脫穎而出。市場是動態(tài)的，社會發(fā)展也是動態(tài)的。顯然特定歷史時期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)需求將決定廣告形式。戶外廣告作為一種廣告的媒介形式，到底有什么特征?為什么最近幾年這么快的發(fā)展？這些問題一方面要從我們廣告自身的特點(diǎn)來看，另一方面要從整個中國社會的巨大變化來看。
    品牌越來越多，競爭越來越激烈，新產(chǎn)品，新品牌擠入市場空間的門檻越來越高，許多品牌，產(chǎn)中都尋求蹊徑。企業(yè)既要賣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要賣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還要賣給最容易購買的，最先到達(dá)的消費(fèi)者。戶外廣告業(yè)也同樣出現(xiàn)這種的局面，后戶外廣告時代悄悄到來。
    二、后戶外廣告時代的目標(biāo)受眾心理
    后戶外廣告時代，它不僅僅是一種傳播方式，而在逐漸變成一種營銷手段。
    科技在進(jìn)步，生產(chǎn)也在發(fā)展，物流逐步健全，新科技網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，現(xiàn)在市場上是產(chǎn)品與消費(fèi)者相互選擇，但對消費(fèi)者來說他們先要他們需要的，他們主導(dǎo)著整個市場的。因此，在不同的市場，尋求最佳位置，面對最需要激起購買欲望產(chǎn)品消費(fèi)者的進(jìn)行戶外媒體的展示，是其他媒體形式無法提供的。戶外媒體被單獨(dú)做為品牌策略，銷售者需求，市場競爭的表現(xiàn)體，它還包括溝通渠道和營銷終端渠道。
    戶外廣告已獲得消費(fèi)者的充分肯定，仍需要提高應(yīng)用水平，據(jù)調(diào)查，接近4 5%的調(diào)查對象表示他們“有時仔細(xì)觀看”戶外廣告，亦有40%的調(diào)查對象表示“簡單掃一眼”。這說明受眾并不討厭戶外廣告，甚至?xí)�主動進(jìn)行接觸，但也不會非常關(guān)注戶外廣告。這一比例大大高于電視廣告的收視效果。受眾對戶外媒體承載廣告信息的排斥心理最小，態(tài)度也較為寬容，接受度高。據(jù)調(diào)查，從老百姓的角度，他們是怎樣看待戶外廣告作品的。超過一半的老百姓認(rèn)為認(rèn)為戶外廣告增添了城市的觀感，1/4的老百姓認(rèn)為美化環(huán)境，他們對現(xiàn)在整體的戶外廣告的評價，基本上是正面的：認(rèn)為嚴(yán)重破壞市容市貌的，只占非常小的一部分比例。   
    在受眾關(guān)注的戶外媒體調(diào)查中，有關(guān)心的產(chǎn)品信息，有喜歡的明星，曾經(jīng)在電視上看過的，畫面新穎很炫，構(gòu)圖樸實(shí)信息豐富，位置視覺沖擊力等各個型態(tài)。因此戶外媒體價值很高，不是很簡單的品牌識別而已，他可以用來與目標(biāo)受眾交流情感，加上現(xiàn)在戶外媒體的創(chuàng)新，“四新”技術(shù)的應(yīng)用，融入了視覺、味覺，觸覺上的溝通，使戶外媒體為消費(fèi)者最具親和力的媒體形式。目前國際品牌都在加強(qiáng)品牌體驗(yàn)的動作，在終瑞渠道配合戶外媒體可以得到真實(shí)和虛擬的體驗(yàn)并存。有超過45％的調(diào)查對象在接觸到戶外廣告以后，“明確知道產(chǎn)品及品牌”；接近30%的人“知道是什么產(chǎn)品但不知道品牌”，這里暴露出后戶外廣告時代策劃的問題，也是后戶外廣告時代的普遍問題，各個品牌差異不大，對于品牌的塑造和區(qū)隔還不夠重視，使消費(fèi)者只知道產(chǎn)品不知道品牌。
    三、戶外廣告時代的發(fā)展
    1．系統(tǒng)化并購
    世界前三強(qiáng)的公司，都是通過并購而且不是傳統(tǒng)的積累而發(fā)展的，目前世界廣告業(yè)的前四名也是都是并購重組的，并購是最直接的方法，雙贏的策略，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是必然的發(fā)展趨勢。不僅是企業(yè)發(fā)展的趨勢，也是客戶需要的趨勢，客戶對網(wǎng)絡(luò)的需求趨勢。國際戶外媒體整合集團(tuán)有：JCDECAUX、CLEAR CHANNEL和VIACOM。JCDECAUX最開始在法國里昂做候車亭廣告，近幾年做幾十個國家的幾百個機(jī)場的廣告業(yè)務(wù)。在機(jī)場整合業(yè)務(wù)方面是非常驚人的。最近收購上海地鐵二號線和明珠線的廣告經(jīng)營方——香港上市公司媒體世紀(jì)（8160．HK）——通成，而且近期傳出又在洽談其通成的競爭對手媒體伯樂控股權(quán)。CLEAR CHANNEL收購白馬傳媒，占有全國近三十個城市的候車亭資料。VIACOM是個美國品牌，在國內(nèi)主要是擁有MTV媒體，相對于前兩家稍稍落后，近期已收購中國本土公司擁有北京大部分公交車身的流動傳媒。這三大集團(tuán)會戰(zhàn)中國市場在即，原因如下：三大集團(tuán)在歐洲控制近80％的資源，在亞洲只有l(wèi) 5％；中國是世界經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)，戶外產(chǎn)業(yè)高度分散；國內(nèi)媒體主要政策影響多年.多有“厭戰(zhàn)”情緒；中國人對外來者了解不多，甚缺斗志，往往對并購協(xié)議趨之若騖。
    2、專業(yè)化服務(wù)
    后戶外廣告時代，客戶所關(guān)心的是如何評估后戶外媒體的到達(dá)潛力，該買哪種戶外媒體形式，買多少才有效，媒體的組合策略是什么。專業(yè)化的服務(wù)不僅是客戶所要求的，也是各企業(yè)所要重點(diǎn)進(jìn)行的。國際戶外媒體代理集團(tuán)已經(jīng)空降，比較有影響力的包括PORTLAND／PPI——寶林國際，POSTERSCOPE——博視達(dá)�；�于此，本土戶外媒體代理集團(tuán)也正在崛起，比如HEARTLAND MEDIA——華倫媒體。國際三大戶外廣告專業(yè)公司（PORTLAND、POSTERSCOPE及IMPACT）為客戶提供專業(yè)化的戶外廣告方案，包括了戶外廣告調(diào)查，分析，策劃，購買，投放和評估等事宜，并倡導(dǎo)為客戶提供公正，客觀，真正有媒體價值，有意義的戶外廣告位，在為客戶策劃方案之前，幫助客戶做所在行業(yè)的情況，分析客戶的品牌和產(chǎn)品情況，甚至客戶產(chǎn)品銷售在行業(yè)所處地位，客戶所面對的主要消費(fèi)群及他們的活動場所和喜好，有針對性地做計(jì)劃，科學(xué)化進(jìn)行監(jiān)測。國內(nèi)各戶外廣告公司伴隨客戶的發(fā)展，也提出了一站式服務(wù)方案，戶外媒體策劃及購買，規(guī)范的合約管理，確�？蛻魴�(quán)益，通過服務(wù)中心獲取專業(yè)支持和一系列的增值服務(wù)，專業(yè)的戶外媒體創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，為客戶提供優(yōu)秀的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、及高品質(zhì)的戶外廣告制作服務(wù)，為客戶提供方便快捷的廣告發(fā)布監(jiān)控，執(zhí)行戶外推廣項(xiàng)目管理，確�？蛻纛A(yù)期的品牌推廣或營銷效，甚至還提供為客戶提供跨媒體的傳播方案。
    3、創(chuàng)新
    從客戶方面，投放廣告，要的是目標(biāo)消費(fèi)群體的覆蓋，要有沖擊力效果的畫面，有領(lǐng)導(dǎo)品牌的風(fēng)范，所以戶外媒體就對應(yīng)對客戶的要求進(jìn)行專業(yè)市場及媒體位置分析進(jìn)行創(chuàng)新。
    從政府方面，戶外廣告是可以扮演美化城市的角色，戶外廣告是城市的皮膚，所以戶外媒體要更新，精簡，融入整個市容市貌。
    從消費(fèi)者方面，信息時代，接觸的媒體機(jī)場增多，戶外媒體要適應(yīng)消費(fèi)者的眼球，還要能夠最大限度引起消費(fèi)者的關(guān)注。
    從經(jīng)營者方面，戶外媒體的多樣式、新穎的表現(xiàn)形式為客戶提供高利潤的回報(bào)。對產(chǎn)品的創(chuàng)新勢在必行，戶外媒體營銷也在創(chuàng)新。
    創(chuàng)新并不一定是應(yīng)用高科技，可以從媒體本身做創(chuàng)新，找到關(guān)聯(lián)性、創(chuàng)意表達(dá)概念和方式，超越平面，因地制宜，靈活地接觸目標(biāo)受眾，突出表現(xiàn)品牌的亮點(diǎn)，巧妙地運(yùn)用載體自身性質(zhì)，讓戶外媒體形成強(qiáng)大的震撼力，營造獨(dú)特的氛圍體驗(yàn)。讓戶外媒體不但美化市容，提高商業(yè)活力的亮點(diǎn)，也提高戶外廣告的行業(yè)地位，及客戶的最好的選擇。
    4、產(chǎn)權(quán)經(jīng)營
    2001年福州市在全國率先實(shí)行戶外廣告“陽光作業(yè)”，對戶外廣告位置使用權(quán)進(jìn)行拍賣，有效杜絕了暗箱操作，目前北京、上海、成都、杭州等各大城市紛紛通過招標(biāo)、拍賣、出讓等方式，進(jìn)行市場化運(yùn)作，使戶外媒體的有了經(jīng)營權(quán)，通過公開拍賣等形式、實(shí)現(xiàn)戶外廣告市場競爭“透明化”，戶外的相關(guān)法律法規(guī)逐步完善。在google和百度上輸入“戶外廣告拍賣”，搜索到的信息均超過43萬條，拍賣聲以及由此引發(fā)的爭議從來就沒有停止過。在信息不對稱、政企不對等、渠道不暢通的情況下，老是整治在前，拍賣在后，理由再冠冕堂皇也不禁令人生疑。如果整治的目的是通過拍賣獲取更大的收益，僵持和反彈就在所難免。此類事件的報(bào)道，媒體上前后有過很多次。經(jīng)過公開征求意見和反復(fù)修改，新的《北京市戶外廣告設(shè)置管理辦法》從2004年1 0月1日開始施行，其中用設(shè)置規(guī)劃的辦法替換行政審批無疑是一大進(jìn)步，34條的內(nèi)容比原來的26條也更具體易于操作。2004年8月開始，《上海市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法》（修訂草案）也在公開征求意見并于1 2月1 5日正式頒布，正式取消市容整治費(fèi)，明確拍賣并非公共陣地使用權(quán)取得的唯一方式，規(guī)定電子顯示牌（屏）設(shè)置期限最長6年，其它為3年。其它地方戶外廣告管理?xiàng)l例也先后在聽證，在修訂。條例雖然還有不完善的地方與依然模糊的地帶，在一些城市也還有反復(fù)甚至倒退，但政府監(jiān)管畢竟已經(jīng)（也必須）朝理性、透明的方向發(fā)展，這是建設(shè)和諧社會的必然要求，也是依法行政的應(yīng)有之義。偉大的戶外廣告必將告別關(guān)系營銷與作坊操作，從此成為一個相對獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
    四、后戶外廣告時代的營銷
    戶外廣告的未來發(fā)展趨勢是多方面的，從營銷角度研究戶外廣告，特別適合于后戶外廣告時代，戶外廣告的價值是其所在的地理位置，獨(dú)特地理位置的戶外廣告能贏取超額利潤，如何為其戶外廣告本身創(chuàng)造更多的價值及利潤，將戶外廣告的地理信息與廣告信息結(jié)合一起營銷，是一個研究的熱點(diǎn)。
    營銷4P／4C
    1990年，美國學(xué)者勞朋特（ Lauteborn ）教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P產(chǎn)品（ product ），價格（price），通路（Place），促銷（ promotion ）相對應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為后來整合營銷傳播的核心。后戶外廣告時代：企業(yè)應(yīng)該用4C來思考，用4P來行動。4C是站在消費(fèi)者的角度上來看營銷，決定了企業(yè)的未來；4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，把握著企業(yè)的現(xiàn)在。
    Production（產(chǎn)品）后戶外廣告時代的產(chǎn)品形式不斷出新，不在是路邊的看板，單立柱，等車時的站亭和公交車身，只要在戶外可利用的空間都可以成為一媒體形式，特別是遍布全國數(shù)十個城市數(shù)萬棟商業(yè)樓宇的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)卻已經(jīng)真實(shí)地存在于都市白領(lǐng)的生活之中，潛移默化地影響著他們的品牌認(rèn)知，挑動著他們對于各種商品的購買欲望。樓宇電視所募集到的國際資金和廣告收入的突飛猛進(jìn)都給整個傳媒市場帶來了前所未有的沖擊。
    Price（價格）戶外廣告的價格是最復(fù)雜，最敏感的因素，有報(bào)價和底法之說法，其中陣地租賃費(fèi)、架體制作費(fèi)、安裝費(fèi)（初次或二次等）、畫面材料費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、電費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅金等必須都作考慮，戶外媒體報(bào)價往往與實(shí)際成交價之間有很大的空間，主要是陣地租賃費(fèi)不是很透明，目前各大城市都在進(jìn)行拍賣政策，加大戶外媒體的透明度。企業(yè)或戶外專業(yè)代理公司和戶外廣告主之還會有年度協(xié)議價和套餐價，他們主要通過收集該區(qū)域的戶外單價（通常折算成人民幣／月／平方米）進(jìn)行同一區(qū)域內(nèi)媒體間的橫向比較，對媒體所在位置的商業(yè)價值來定價。
    Place（通路）通路的因素就更復(fù)雜了，自國際戶外專業(yè)代理公司進(jìn)入中國使戶外廣告的通路發(fā)生了很大的變化，從2 005年4月1 2—6月11日阿迪（中國）廣告研究中心《中國戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)調(diào)查分析》報(bào)告顯示：廣告主了解并投放戶外廣告的渠道5 3％是主動找到戶外廣告公司，可見戶外專業(yè)代理公司對通路有著很大的影響，使各大戶外廣告主受他們專業(yè)的影響而選擇了。
    Promotion（促銷）將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給目標(biāo)者，以促進(jìn)其了解、信賴，并達(dá)到刺激需求，促成購買，擴(kuò)大銷售目的一系列活動，最常見的是贈送發(fā)布時間和位置，或者在不同時間段推行價格優(yōu)惠政策。
    4C以客戶需求為導(dǎo)向，但客戶需求有一個合理性的問題�？蛻艨偸窍Ｍ�物美價廉，特別在價格上要求越低越好，但是這樣的話企業(yè)就會付出更大的成本，久而久之就會影響企業(yè)的發(fā)展。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)要遵循雙贏的原則，4C沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期擁有客戶關(guān)系的營銷思想。
    Customer（消費(fèi)者）指消費(fèi)者的需要和欲望（The needs and want s of consumer）。重視消費(fèi)者放在第一位，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。繁華地帶的戶外廣告倍受青睞就是最好的見證。
    Cost（價值／費(fèi)用）指消費(fèi)者獲得滿足的成本（Cost and value to satisfy consumer needs and wants），或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。戶外廣告媒體主除了在媒體服務(wù)方面的成本外，還須增加戶外專業(yè)傳播等各方面的成本。消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費(fèi)，體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。
    Convenience（方便性）指購買的方便性（Convenience to buy），在深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務(wù)，及時向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)客戶意見，產(chǎn)生問題馬上處理�！氨憷�性”不僅是渠道上購物的便利性，而且還是消費(fèi)者心里的方便性，即在心里上的親近性。
    Communication（溝通）指與用戶溝通（Communication with consumer）。利用調(diào)研分析的專業(yè)研究主法，測量，理解，管理行銷渠道，幫助客戶找到產(chǎn)品最有效的溝通渠道。加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。
    唐E舒爾茨提出了4R營銷新理論，4R：企業(yè)和消費(fèi)者的戀愛闡述了一個全新的營銷
    要素4R：關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Response）、客戶關(guān)系（Relationship）、投資回報(bào)（Reward）。側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。
    營銷4R
    關(guān)聯(lián)（Relevancy）與客戶建立關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者研究分析，針對某一特定消費(fèi)者的區(qū)域而產(chǎn)生的樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)就是后戶外廣告時間的明顯特點(diǎn)。把品牌資產(chǎn)直接與主要的購買動機(jī)相聯(lián)，核心能力是專業(yè)技能和商品。
    Response（反應(yīng)）提高市場反應(yīng)速度。如何站在客戶的角度及時地傾聽客戶的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。
    Relationship（關(guān)系）客戶關(guān)系，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從客戶變成用戶，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關(guān)系�？蛻舻男袨槭峭庠诳梢姷�。
    Reward（回報(bào)）投資回報(bào)是營銷的源泉。這一點(diǎn)不僅局限客戶，而是整個行業(yè)層面的整體投資回報(bào)最優(yōu)化，也是態(tài)度的表現(xiàn)，站在客戶的角度制定媒介投資計(jì)劃，而不是花費(fèi)計(jì)劃，在全方位理解客戶的基礎(chǔ)上，制定有效的傳播目標(biāo)和策略，通過專業(yè)的市場調(diào)研分析，客戶于傳播方向投放產(chǎn)生了多大的作用，對目標(biāo)和策略進(jìn)行調(diào)整，協(xié)調(diào)和運(yùn)作在眾多溝通渠道準(zhǔn)確尋找最有效的溝通渠道，在經(jīng)過一輪的投放之后，行銷回報(bào)數(shù)據(jù)與媒介投入指標(biāo)相比較，系統(tǒng)地對過程控制評估，達(dá)到投資回報(bào)率最高。
    我們看到4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R在后戶外廣告時代，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏。體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式。更重要的是提出了反應(yīng)機(jī)制，反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了原有4c中的便利性。另外，“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮客戶愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的客戶份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為客戶提供價值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。
    結(jié) 論：
    戶外廣告經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，我們要領(lǐng)略鳳凰涅磐的至高境界，就必須先經(jīng)受烈火燃燒的歷練。戶外廣告既然能發(fā)展到現(xiàn)在這個規(guī)模，證明它有生存的土壤，我們不能因?yàn)樗�還存在諸多問題就否認(rèn)它存在的合理性和必要性。我國的戶外廣告市場發(fā)展還很不成熟，真正具有同主流媒體競爭的實(shí)力是近兩三年的事情。由于開發(fā)戶外媒體的個人和機(jī)構(gòu)資金實(shí)力參差不齊，并且缺乏高效的經(jīng)營管理能力，再加上國家有關(guān)的相關(guān)政策還尚未完善，管制系統(tǒng)也未成體系，所以整體而言，我國的戶外媒體市場仍處于無序混亂的狀態(tài)。雖然已經(jīng)出現(xiàn)了統(tǒng)帥行業(yè)的四大巨頭，但是大部分戶外媒體資源仍零散地分布在眾多中小公司手中。據(jù)了解，目前JCD，白馬戶外，VIACOM和TOM戶外四大公司只占了整體市場17%的份額，其余83%被國內(nèi)大大小小的廣告公司瓜分。正是基于以上原因，所以戶外廣告市場給各地方部門的管理工作帶來了諸多不便，如出現(xiàn)影響市容、妨礙交通等等的問題。后戶外廣告時代，企業(yè)可用4C對戶外廣告思考，用4P來行動，用4R行銷。
    主要參考文獻(xiàn)
    1、陳春花 趙曙明 趙海然《領(lǐng)先之道：中國五大先鋒企業(yè)的八大秘密》，中信出版社出版
    2、吳健安.市場營銷學(xué)[M]．北京：高等教育出版社，2003年
    3、阿迪（中國）廣告研究中心2005年《中國戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)調(diào)查分析》報(bào)告
     


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