當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 “贏”銷后戶外廣告時代 作者：劉國金 日期：2007-12-18 字體：[大] [中] [小]

    摘要：從各調(diào)查報告顯示，戶外廣告行業(yè)處在一個高速發(fā)展的時期。近年來，戶外廣告市場每年都有20-30％的增長，戶外廣告市場的需求旺盛，帶動了整個行業(yè)快速發(fā)展。行業(yè)提供豐厚的投資回報和獨特的增長空間，吸引資本不斷涌入。
    關(guān)鍵詞：戶外廣告    后戶外廣告    后戶外廣告時代    戶外廣告專業(yè)公司    營銷4P 4C 4R
    戶外廣告
不僅是一種商業(yè)行為，也是美化城市、展示城市形象、體現(xiàn)城市文化的重要載體，戶外廣告的發(fā)展要做到科學(xué)規(guī)劃、合理布局，在形成規(guī)劃的過程中應(yīng)堅持高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求、具有可操作性，也要因地制宜、形成特色，確定禁止設(shè)置廣告的區(qū)域和建筑。
    上海市委副書記、副市長韓于戶外廣告設(shè)置管理工作會議的看法
    我國廣告業(yè)為國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，從上個世紀(jì)80年代以來到90年代中期，中國廣告業(yè)的增長速度平均保持在30％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP的增長速度。1997年全球金融危機以來，中國廣告業(yè)的發(fā)展速度逐年放緩，發(fā)展速度已經(jīng)與GDP的增長速度日益縮小差距。2003年起中國廣告業(yè)又開始新一輪高速增長，據(jù)國家工商行政管理總局最新統(tǒng)計：全國廣告總量首次超過l 000億元，達到1078.68億元，全年增收175.53億元，增長幅度達到19.44%，為5年來增長幅度最快的一年。我國廣告市場已經(jīng)成為繼美國、日本、德國之后的全球第四大廣告市場，廣告收入已經(jīng)占據(jù)GDP的0.92%，未來五年是中國廣告業(yè)走向成熟的重要階段。但在我國媒體的營銷觀念及營銷水平依然初級，均經(jīng)歷了“內(nèi)容產(chǎn)品營銷”向“廣告產(chǎn)品營銷”的過程。
    市場的增長給媒體增加壓力，推動著媒體的改革和發(fā)展，媒體經(jīng)營日趨市場化：其一，一些當(dāng)?shù)孛襟w突破傳統(tǒng)的區(qū)域界線進入全國市場和區(qū)域市場。電視上星落地，使一些地方電視臺變成全國性或區(qū)域性電視臺；地方報紙借助發(fā)行的改革發(fā)展局域性和全國性的讀者，綜合性和地方特色的結(jié)合使它們贏得區(qū)域市場和全國市場的份額。網(wǎng)絡(luò)高速的發(fā)展，極大影響消費者生活方式。中國移動的用戶在2002年就發(fā)送短信數(shù)達到了750億條，人均一年發(fā)送500多條，創(chuàng)造了75億元的收入。2003年中國短信市場總規(guī)模突破200億。短信媒體的獨特優(yōu)勢散發(fā)出來的廣告潛力已經(jīng)引起了廣泛的重視。其二，跨媒體合作，媒體整合營銷。電視臺、廣播、報社整合，組合營銷，共同服務(wù)開發(fā)客戶，占領(lǐng)受眾市場，實現(xiàn)信息共享，達到多贏的目的。其三，媒體經(jīng)營企業(yè)化。受國家政策及體制改革影響，各地媒體實現(xiàn)了企業(yè)化管理，向企業(yè)實體方面轉(zhuǎn)變。企業(yè)化經(jīng)營更便于融資、吸引企業(yè)管理人才、實行成本核算，可以更好地開展合作，也便于與國際市場接軌。媒體經(jīng)營從原來僅從生產(chǎn)者的角度考慮問題，轉(zhuǎn)變到從消費者的角度考慮問題，針對消費者的想法、習(xí)慣進行創(chuàng)意，并注意創(chuàng)新，利用所有的媒體傳遞信息，實現(xiàn)“無縫結(jié)合”。同時，做廣告時也充分利用以前的基礎(chǔ)，發(fā)揮名牌的擴充效應(yīng)。
    一、后戶外廣告時代的到來
    1、戶外廣告的特點及發(fā)展情況
    從各個方面的經(jīng)濟調(diào)查發(fā)現(xiàn)最為火爆的媒體形式為戶外媒體。戶外廣告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和貿(mào)易起，就有戶外廣告。從最初的木雕牌匾、燈籠旗幟，到今天的電腦噴繪、霓虹燈大牌、液晶電子顯示屏，戶外廣告歷久彌新。戶外廣告是最大眾的媒介形式，有廣泛的親和力。戶外廣告在公共醒目位置免費供所有經(jīng)過的人持續(xù)觀賞，一目了然地闖入大眾的腦海，以圖形演示品牌，用輕松傳遞理念，溝通男女老少。戶外廣告是最經(jīng)濟的媒介形式，有持續(xù)的購買力。戶外廣告千人成本較低，固定發(fā)布時間較長，性價比高，傳播受眾廣，是商家必爭、品牌競選的公共溝通管道。戶外廣告是最豐富的媒介形式，有強大的適應(yīng)力。從固定的大型看板，到移動的交通載體，從街區(qū)的街道網(wǎng)絡(luò)，到終端的賣場售點，從靜態(tài)的燈箱到動態(tài)的液晶，戶外廣告形式多樣，創(chuàng)意無限，總能因地制宜，推陳出新。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統(tǒng)并置，共同形成城市的地理空間和視覺界面，是城市的識別坐標(biāo)之一，在促進商業(yè)流通、引導(dǎo)大眾消費、美化城市空間、營造城市氛圍等方面發(fā)揮著不可替代的作用。2002年，中國戶外廣告業(yè)就以30％的增長排在各主要媒體增幅前列。2004年，戶外廣告業(yè)續(xù)繼呈現(xiàn)出高增長。全國廣告經(jīng)營額為160億元人民幣，我國廣告業(yè)中，目前經(jīng)營廣告的單位有5萬余家，其中有一半以上的公司有經(jīng)營戶外廣告，戶外廣告的現(xiàn)狀是規(guī)模小， 民間資金占主要部分，媒體資源分散于各個公司，只有部分上市的公司有形成網(wǎng)絡(luò)。由于戶外廣告的低成本，造成混亂的局面，沒有差異化，各自獨自經(jīng)營，沒有專業(yè)的服務(wù)品質(zhì)及銷售營銷管理。
    2、后戶外廣告的提出
    消費水平?jīng)Q定現(xiàn)階段廣告的投放形式，廣譜性的廣告信息傳達仍舊將是主要的廣告特征。也就是說，在相當(dāng)長的時間里，購物群體的共性意識會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今性意識，所不同的是，廣告信息的傳達形式會越來越具有個性化特點。其原因在于怎樣在廣告信息日趨同質(zhì)的時代里能夠使產(chǎn)品廣告信息在同類競爭廣告中脫穎而出。市場是動態(tài)的，社會發(fā)展也是動態(tài)的。顯然特定歷史時期的經(jīng)濟環(huán)境中，消費需求將決定廣告形式。戶外廣告作為一種廣告的媒介形式，到底有什么特征?為什么最近幾年這么快的發(fā)展？這些問題一方面要從我們廣告自身的特點來看，另一方面要從整個中國社會的巨大變化來看。
    品牌越來越多，競爭越來越激烈，新產(chǎn)品，新品牌擠入市場空間的門檻越來越高，許多品牌，產(chǎn)中都尋求蹊徑。企業(yè)既要賣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要賣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還要賣給最容易購買的，最先到達的消費者。戶外廣告業(yè)也同樣出現(xiàn)這種的局面，后戶外廣告時代悄悄到來。
    二、后戶外廣告時代的目標(biāo)受眾心理
    后戶外廣告時代，它不僅僅是一種傳播方式，而在逐漸變成一種營銷手段。
    科技在進步，生產(chǎn)也在發(fā)展，物流逐步健全，新科技網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，現(xiàn)在市場上是產(chǎn)品與消費者相互選擇，但對消費者來說他們先要他們需要的，他們主導(dǎo)著整個市場的。因此，在不同的市場，尋求最佳位置，面對最需要激起購買欲望產(chǎn)品消費者的進行戶外媒體的展示，是其他媒體形式無法提供的。戶外媒體被單獨做為品牌策略，銷售者需求，市場競爭的表現(xiàn)體，它還包括溝通渠道和營銷終端渠道。
    戶外廣告已獲得消費者的充分肯定，仍需要提高應(yīng)用水平，據(jù)調(diào)查，接近4 5%的調(diào)查對象表示他們“有時仔細(xì)觀看”戶外廣告，亦有40%的調(diào)查對象表示“簡單掃一眼”。這說明受眾并不討厭戶外廣告，甚至?xí)�主動進行接觸，但也不會非常關(guān)注戶外廣告。這一比例大大高于電視廣告的收視效果。受眾對戶外媒體承載廣告信息的排斥心理最小，態(tài)度也較為寬容，接受度高。據(jù)調(diào)查，從老百姓的角度，他們是怎樣看待戶外廣告作品的。超過一半的老百姓認(rèn)為認(rèn)為戶外廣告增添了城市的觀感，1/4的老百姓認(rèn)為美化環(huán)境，他們對現(xiàn)在整體的戶外廣告的評價，基本上是正面的：認(rèn)為嚴(yán)重破壞市容市貌的，只占非常小的一部分比例。   
    在受眾關(guān)注的戶外媒體調(diào)查中，有關(guān)心的產(chǎn)品信息，有喜歡的明星，曾經(jīng)在電視上看過的，畫面新穎很炫，構(gòu)圖樸實信息豐富，位置視覺沖擊力等各個型態(tài)。因此戶外媒體價值很高，不是很簡單的品牌識別而已，他可以用來與目標(biāo)受眾交流情感，加上現(xiàn)在戶外媒體的創(chuàng)新，“四新”技術(shù)的應(yīng)用，融入了視覺、味覺，觸覺上的溝通，使戶外媒體為消費者最具親和力的媒體形式。目前國際品牌都在加強品牌體驗的動作，在終瑞渠道配合戶外媒體可以得到真實和虛擬的體驗并存。有超過45％的調(diào)查對象在接觸到戶外廣告以后，“明確知道產(chǎn)品及品牌”；接近30%的人“知道是什么產(chǎn)品但不知道品牌”，這里暴露出后戶外廣告時代策劃的問題，也是后戶外廣告時代的普遍問題，各個品牌差異不大，對于品牌的塑造和區(qū)隔還不夠重視，使消費者只知道產(chǎn)品不知道品牌。
    三、戶外廣告時代的發(fā)展
    1．系統(tǒng)化并購
    世界前三強的公司，都是通過并購而且不是傳統(tǒng)的積累而發(fā)展的，目前世界廣告業(yè)的前四名也是都是并購重組的，并購是最直接的方法，雙贏的策略，實現(xiàn)強強聯(lián)合，也是必然的發(fā)展趨勢。不僅是企業(yè)發(fā)展的趨勢，也是客戶需要的趨勢，客戶對網(wǎng)絡(luò)的需求趨勢。國際戶外媒體整合集團有：JCDECAUX、CLEAR CHANNEL和VIACOM。JCDECAUX最開始在法國里昂做候車亭廣告，近幾年做幾十個國家的幾百個機場的廣告業(yè)務(wù)。在機場整合業(yè)務(wù)方面是非常驚人的。最近收購上海地鐵二號線和明珠線的廣告經(jīng)營方——香港上市公司媒體世紀(jì)（8160．HK）——通成，而且近期傳出又在洽談其通成的競爭對手媒體伯樂控股權(quán)。CLEAR CHANNEL收購白馬傳媒，占有全國近三十個城市的候車亭資料。VIACOM是個美國品牌，在國內(nèi)主要是擁有MTV媒體，相對于前兩家稍稍落后，近期已收購中國本土公司擁有北京大部分公交車身的流動傳媒。這三大集團會戰(zhàn)中國市場在即，原因如下：三大集團在歐洲控制近80％的資源，在亞洲只有l(wèi) 5％；中國是世界經(jīng)濟亮點，戶外產(chǎn)業(yè)高度分散；國內(nèi)媒體主要政策影響多年.多有“厭戰(zhàn)”情緒；中國人對外來者了解不多，甚缺斗志，往往對并購協(xié)議趨之若騖。
    2、專業(yè)化服務(wù)
    后戶外廣告時代，客戶所關(guān)心的是如何評估后戶外媒體的到達潛力，該買哪種戶外媒體形式，買多少才有效，媒體的組合策略是什么。專業(yè)化的服務(wù)不僅是客戶所要求的，也是各企業(yè)所要重點進行的。國際戶外媒體代理集團已經(jīng)空降，比較有影響力的包括PORTLAND／PPI——寶林國際，POSTERSCOPE——博視達。基于此，本土戶外媒體代理集團也正在崛起，比如HEARTLAND MEDIA——華倫媒體。國際三大戶外廣告專業(yè)公司（PORTLAND、POSTERSCOPE及IMPACT）為客戶提供專業(yè)化的戶外廣告方案，包括了戶外廣告調(diào)查，分析，策劃，購買，投放和評估等事宜，并倡導(dǎo)為客戶提供公正，客觀，真正有媒體價值，有意義的戶外廣告位，在為客戶策劃方案之前，幫助客戶做所在行業(yè)的情況，分析客戶的品牌和產(chǎn)品情況，甚至客戶產(chǎn)品銷售在行業(yè)所處地位，客戶所面對的主要消費群及他們的活動場所和喜好，有針對性地做計劃，科學(xué)化進行監(jiān)測。國內(nèi)各戶外廣告公司伴隨客戶的發(fā)展，也提出了一站式服務(wù)方案，戶外媒體策劃及購買，規(guī)范的合約管理，確保客戶權(quán)益，通過服務(wù)中心獲取專業(yè)支持和一系列的增值服務(wù)，專業(yè)的戶外媒體創(chuàng)意團隊，為客戶提供優(yōu)秀的創(chuàng)意、設(shè)計、及高品質(zhì)的戶外廣告制作服務(wù)，為客戶提供方便快捷的廣告發(fā)布監(jiān)控，執(zhí)行戶外推廣項目管理，確�？蛻纛A(yù)期的品牌推廣或營銷效，甚至還提供為客戶提供跨媒體的傳播方案。
    3、創(chuàng)新
    從客戶方面，投放廣告，要的是目標(biāo)消費群體的覆蓋，要有沖擊力效果的畫面，有領(lǐng)導(dǎo)品牌的風(fēng)范，所以戶外媒體就對應(yīng)對客戶的要求進行專業(yè)市場及媒體位置分析進行創(chuàng)新。
    從政府方面，戶外廣告是可以扮演美化城市的角色，戶外廣告是城市的皮膚，所以戶外媒體要更新，精簡，融入整個市容市貌。
    從消費者方面，信息時代，接觸的媒體機場增多，戶外媒體要適應(yīng)消費者的眼球，還要能夠最大限度引起消費者的關(guān)注。
    從經(jīng)營者方面，戶外媒體的多樣式、新穎的表現(xiàn)形式為客戶提供高利潤的回報。對產(chǎn)品的創(chuàng)新勢在必行，戶外媒體營銷也在創(chuàng)新。
    創(chuàng)新并不一定是應(yīng)用高科技，可以從媒體本身做創(chuàng)新，找到關(guān)聯(lián)性、創(chuàng)意表達概念和方式，超越平面，因地制宜，靈活地接觸目標(biāo)受眾，突出表現(xiàn)品牌的亮點，巧妙地運用載體自身性質(zhì)，讓戶外媒體形成強大的震撼力，營造獨特的氛圍體驗。讓戶外媒體不但美化市容，提高商業(yè)活力的亮點，也提高戶外廣告的行業(yè)地位，及客戶的最好的選擇。
    4、產(chǎn)權(quán)經(jīng)營
    2001年福州市在全國率先實行戶外廣告“陽光作業(yè)”，對戶外廣告位置使用權(quán)進行拍賣，有效杜絕了暗箱操作，目前北京、上海、成都、杭州等各大城市紛紛通過招標(biāo)、拍賣、出讓等方式，進行市場化運作，使戶外媒體的有了經(jīng)營權(quán)，通過公開拍賣等形式、實現(xiàn)戶外廣告市場競爭“透明化”，戶外的相關(guān)法律法規(guī)逐步完善。在google和百度上輸入“戶外廣告拍賣”，搜索到的信息均超過43萬條，拍賣聲以及由此引發(fā)的爭議從來就沒有停止過。在信息不對稱、政企不對等、渠道不暢通的情況下，老是整治在前，拍賣在后，理由再冠冕堂皇也不禁令人生疑。如果整治的目的是通過拍賣獲取更大的收益，僵持和反彈就在所難免。此類事件的報道，媒體上前后有過很多次。經(jīng)過公開征求意見和反復(fù)修改，新的《北京市戶外廣告設(shè)置管理辦法》從2004年1 0月1日開始施行，其中用設(shè)置規(guī)劃的辦法替換行政審批無疑是一大進步，34條的內(nèi)容比原來的26條也更具體易于操作。2004年8月開始，《上海市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法》（修訂草案）也在公開征求意見并于1 2月1 5日正式頒布，正式取消市容整治費，明確拍賣并非公共陣地使用權(quán)取得的唯一方式，規(guī)定電子顯示牌（屏）設(shè)置期限最長6年，其它為3年。其它地方戶外廣告管理條例也先后在聽證，在修訂。條例雖然還有不完善的地方與依然模糊的地帶，在一些城市也還有反復(fù)甚至倒退，但政府監(jiān)管畢竟已經(jīng)（也必須）朝理性、透明的方向發(fā)展，這是建設(shè)和諧社會的必然要求，也是依法行政的應(yīng)有之義。偉大的戶外廣告必將告別關(guān)系營銷與作坊操作，從此成為一個相對獨立的產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
    四、后戶外廣告時代的營銷
    戶外廣告的未來發(fā)展趨勢是多方面的，從營銷角度研究戶外廣告，特別適合于后戶外廣告時代，戶外廣告的價值是其所在的地理位置，獨特地理位置的戶外廣告能贏取超額利潤，如何為其戶外廣告本身創(chuàng)造更多的價值及利潤，將戶外廣告的地理信息與廣告信息結(jié)合一起營銷，是一個研究的熱點。
    營銷4P／4C
    1990年，美國學(xué)者勞朋特（ Lauteborn ）教授從消費者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P產(chǎn)品（ product ），價格（price），通路（Place），促銷（ promotion ）相對應(yīng)的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為后來整合營銷傳播的核心。后戶外廣告時代：企業(yè)應(yīng)該用4C來思考，用4P來行動。4C是站在消費者的角度上來看營銷，決定了企業(yè)的未來；4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，把握著企業(yè)的現(xiàn)在。
    Production（產(chǎn)品）后戶外廣告時代的產(chǎn)品形式不斷出新，不在是路邊的看板，單立柱，等車時的站亭和公交車身，只要在戶外可利用的空間都可以成為一媒體形式，特別是遍布全國數(shù)十個城市數(shù)萬棟商業(yè)樓宇的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)卻已經(jīng)真實地存在于都市白領(lǐng)的生活之中，潛移默化地影響著他們的品牌認(rèn)知，挑動著他們對于各種商品的購買欲望。樓宇電視所募集到的國際資金和廣告收入的突飛猛進都給整個傳媒市場帶來了前所未有的沖擊。
    Price（價格）戶外廣告的價格是最復(fù)雜，最敏感的因素，有報價和底法之說法，其中陣地租賃費、架體制作費、安裝費（初次或二次等）、畫面材料費、維護費、電費、保險費、稅金等必須都作考慮，戶外媒體報價往往與實際成交價之間有很大的空間，主要是陣地租賃費不是很透明，目前各大城市都在進行拍賣政策，加大戶外媒體的透明度。企業(yè)或戶外專業(yè)代理公司和戶外廣告主之還會有年度協(xié)議價和套餐價，他們主要通過收集該區(qū)域的戶外單價（通常折算成人民幣／月／平方米）進行同一區(qū)域內(nèi)媒體間的橫向比較，對媒體所在位置的商業(yè)價值來定價。
    Place（通路）通路的因素就更復(fù)雜了，自國際戶外專業(yè)代理公司進入中國使戶外廣告的通路發(fā)生了很大的變化，從2 005年4月1 2—6月11日阿迪（中國）廣告研究中心《中國戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)調(diào)查分析》報告顯示：廣告主了解并投放戶外廣告的渠道5 3％是主動找到戶外廣告公司，可見戶外專業(yè)代理公司對通路有著很大的影響，使各大戶外廣告主受他們專業(yè)的影響而選擇了。
    Promotion（促銷）將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給目標(biāo)者，以促進其了解、信賴，并達到刺激需求，促成購買，擴大銷售目的一系列活動，最常見的是贈送發(fā)布時間和位置，或者在不同時間段推行價格優(yōu)惠政策。
    4C以客戶需求為導(dǎo)向，但客戶需求有一個合理性的問題。客戶總是希望物美價廉，特別在價格上要求越低越好，但是這樣的話企業(yè)就會付出更大的成本，久而久之就會影響企業(yè)的發(fā)展。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)要遵循雙贏的原則，4C沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期擁有客戶關(guān)系的營銷思想。
    Customer（消費者）指消費者的需要和欲望（The needs and want s of consumer）。重視消費者放在第一位，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。繁華地帶的戶外廣告倍受青睞就是最好的見證。
    Cost（價值／費用）指消費者獲得滿足的成本（Cost and value to satisfy consumer needs and wants），或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。戶外廣告媒體主除了在媒體服務(wù)方面的成本外，還須增加戶外專業(yè)傳播等各方面的成本。消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費，體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。
    Convenience（方便性）指購買的方便性（Convenience to buy），在深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務(wù)，及時向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)客戶意見，產(chǎn)生問題馬上處理�！氨憷�性”不僅是渠道上購物的便利性，而且還是消費者心里的方便性，即在心里上的親近性。
    Communication（溝通）指與用戶溝通（Communication with consumer）。利用調(diào)研分析的專業(yè)研究主法，測量，理解，管理行銷渠道，幫助客戶找到產(chǎn)品最有效的溝通渠道。加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。
    唐E舒爾茨提出了4R營銷新理論，4R：企業(yè)和消費者的戀愛闡述了一個全新的營銷
    要素4R：關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Response）、客戶關(guān)系（Relationship）、投資回報（Reward）。側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。
    營銷4R
    關(guān)聯(lián)（Relevancy）與客戶建立關(guān)聯(lián)，消費者研究分析，針對某一特定消費者的區(qū)域而產(chǎn)生的樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)就是后戶外廣告時間的明顯特點。把品牌資產(chǎn)直接與主要的購買動機相聯(lián)，核心能力是專業(yè)技能和商品。
    Response（反應(yīng)）提高市場反應(yīng)速度。如何站在客戶的角度及時地傾聽客戶的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。
    Relationship（關(guān)系）客戶關(guān)系，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從客戶變成用戶，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關(guān)系。客戶的行為是外在可見的。
    Reward（回報）投資回報是營銷的源泉。這一點不僅局限客戶，而是整個行業(yè)層面的整體投資回報最優(yōu)化，也是態(tài)度的表現(xiàn)，站在客戶的角度制定媒介投資計劃，而不是花費計劃，在全方位理解客戶的基礎(chǔ)上，制定有效的傳播目標(biāo)和策略，通過專業(yè)的市場調(diào)研分析，客戶于傳播方向投放產(chǎn)生了多大的作用，對目標(biāo)和策略進行調(diào)整，協(xié)調(diào)和運作在眾多溝通渠道準(zhǔn)確尋找最有效的溝通渠道，在經(jīng)過一輪的投放之后，行銷回報數(shù)據(jù)與媒介投入指標(biāo)相比較，系統(tǒng)地對過程控制評估，達到投資回報率最高。
    我們看到4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R在后戶外廣告時代，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏。體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式。更重要的是提出了反應(yīng)機制，反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了原有4c中的便利性。另外，“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮客戶愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的客戶份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為客戶提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。
    結(jié) 論：
    戶外廣告經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，我們要領(lǐng)略鳳凰涅磐的至高境界，就必須先經(jīng)受烈火燃燒的歷練。戶外廣告既然能發(fā)展到現(xiàn)在這個規(guī)模，證明它有生存的土壤，我們不能因為它還存在諸多問題就否認(rèn)它存在的合理性和必要性。我國的戶外廣告市場發(fā)展還很不成熟，真正具有同主流媒體競爭的實力是近兩三年的事情。由于開發(fā)戶外媒體的個人和機構(gòu)資金實力參差不齊，并且缺乏高效的經(jīng)營管理能力，再加上國家有關(guān)的相關(guān)政策還尚未完善，管制系統(tǒng)也未成體系，所以整體而言，我國的戶外媒體市場仍處于無序混亂的狀態(tài)。雖然已經(jīng)出現(xiàn)了統(tǒng)帥行業(yè)的四大巨頭，但是大部分戶外媒體資源仍零散地分布在眾多中小公司手中。據(jù)了解，目前JCD，白馬戶外，VIACOM和TOM戶外四大公司只占了整體市場17%的份額，其余83%被國內(nèi)大大小小的廣告公司瓜分。正是基于以上原因，所以戶外廣告市場給各地方部門的管理工作帶來了諸多不便，如出現(xiàn)影響市容、妨礙交通等等的問題。后戶外廣告時代，企業(yè)可用4C對戶外廣告思考，用4P來行動，用4R行銷。
    主要參考文獻
    1、陳春花 趙曙明 趙海然《領(lǐng)先之道：中國五大先鋒企業(yè)的八大秘密》，中信出版社出版
    2、吳健安.市場營銷學(xué)[M]．北京：高等教育出版社，2003年
    3、阿迪（中國）廣告研究中心2005年《中國戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)調(diào)查分析》報告
     


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